Tussen lucht en logo.

Wanneer zelfs de beste vergeten dat merken herkend moeten worden.

Er zijn weinig bureaus die de afgelopen jaren zo goed hebben laten zien hoe je een merk een ziel geeft als Uncommon. Hun werk voor British Airways was het soort reclame dat marketeers weer even deed geloven dat dit vak ook echt ergens over kan gaan.

Met ‘A British Original’ herintroduceerden ze British Airways als merk dat centraal in Britse cultuur staat.
Honderden redenen waarom Britten op vakantie gaan.
Herkenbaar, voelbaar en met een duidelijke rol voor BA.

A British Original

Niet veel later kwam ‘Windows’ uit.
Verfijnder, esthetischer, maar nog altijd onmiskenbaar ‘A British Original’.
British Airways had haar stem gevonden en bracht die naar buiten met vertrouwen.

Windows

Recent werden deze campagnes opgevolgd door een nieuwe campagne. ‘Reflections’.
Geen redenen meer waarom Britten vliegen.
Geen mensen meer die uit het raampje kijken.
In deze campagne enkel het uitzicht zelf en een subtiel logo, verstopt in de weerspiegeling op een vleugel. Prachtig beeld, maar even vluchtig als de wolk ernaast.

Lag dit idee al op tafel tijdens de creatieve reviews van Windows en is dit een soort Part 2 van creatie? Of was de marketingafdeling de campagne gewoon beu na een jaar? Tijd voor nieuwe creatie. Wie zal het zeggen.

Wat wél duidelijk is: zelfs de beste bureaus vergeten soms de basis.
Merken groeien niet alleen door anders te zijn, maar ook door herkend te worden.
En hoewel Byron Sharp zweert bij distinctiveness, weten we ondertussen dat de combinatie met differentiation de juiste mix is. 

Uncommon heeft met BA (en elke andere klant) die mix tot kunst verheven.
Menselijkheid, elegantie, emotie.
Herkenbaarheid, herhaling, brand cues,
Met ‘Reflections’ lijken ze die succesformule even kwijt.
Distinctiveness lijkt bijzaak geworden. 

We vertellen onszelf graag dat goed werk regels breekt. We breken een lans voor creatieve vrijheid. Maar écht goed werk breekt niks, het buigt de regels meestal op een innovatieve en interessante manier, terwijl het systematisch ook de basisregels blijft toepassen.

En eerlijk is eerlijk: Reflections buigt niets. Het legt de basisregels naast zich neer.
Ritson noemde het “te dicht bij abstractie vliegen.”
Fernando Machado noemde het “brave and beautiful.”
Ze hebben allebei gelijk. En allebei ongelijk.

Machado heeft gelijk: moed verdient lof.
We hebben al genoeg CFO-approved werk met logo’s ter grootte van een tennisveld, zoals hij zelf grappig aangaf in zijn LinkedIn-post.
Maar Ritson heeft ook gelijk: zonder herkenning geen effect.

De waarheid zit er tussenin.
Effectieve creatie vraagt om durf én discipline.
Om magie én geheugen.
Merken zijn geen kunstwerken.
Als mensen een persbericht nodig hebben om je campagne te snappen, dan is het geen brand building. Dan is het performance art.

De les van ‘Reflections’ is niet dat Uncommon te mooi werk maakt.
Het is dat zelfs de besten soms denken dat ze boven de wetten van aandacht staan.
Merken leven niet van applaus. Ze leven van geheugen.
En geheugen vraagt om eenvoud. Herhaling. Houvast.
Want moed zonder herinnering is zinloos.

Maar hey, wie ben ik om het beste bureau ter wereld de les te lezen.
Alles wat ze aanraken verandert in reclamegoud.
In tijden waarin AI slop de overhand lijkt te nemen en écht creatief werk steeds zeldzamer wordt, is het bijna geruststellend dat zelfs de Uncommons onder ons menselijk blijken.

Misschien zit juist dáár de hoop.
Dat zelfs de besten kunnen struikelen.
Dat ideeën nog steeds kunnen ontsporen, botsen, te ver gaan.
Want dat is precies wat echte creativiteit doet: het zoekt het randje op.

AI zou ‘A British Original’ nooit hebben bedacht.
Het zou de ironie niet hebben gevoeld, de culturele gelaagdheid niet hebben herkend.
En ‘Windows’?
AI had het beeld kunnen maken, maar niet het gevoel.
Het kent geen heimwee. Geen trots. Geen stilte.

Dat Reflections misschien iets te ver vliegt, is dus niet erg.
Het bewijst dat er nog steeds mensen achter zitten.
Mensen die risico nemen, die voelen, die soms misgrijpen en daardoor iets nieuws ontdekken.

AI zal altijd het midden vinden.
Mensen zoeken de grens. 

En soms, als je die grens net overschrijdt, laat je iets zien wat geen algoritme ooit zou durven. Misschien is dat wat Reflections ons onbedoeld zegt: dat de toekomst van creativiteit niet ligt in perfectie, maar in de menselijke neiging om het nét even te ver te drijven.

Dat is geen fout.
Dat is hoop.